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Tout savoir sur le nurturing

Le nurturing, c’est l’action de conserver un lead et de le suivre régulièrement jusqu’à ce qu’il soit mur pour être traité commercialement. Le terme d’un projet est l’un des critères de qualification les plus importants. Littéralement nurtering signifie élevage.

D’où vient le “nurturing” ?

La notion d’élevage est ancestrale et surtout bien connue dans le monde agricole. L’élevage est bien connu des commerciaux depuis longtemps. Il fait partie des actions naturellement pratiquées dans le commerce pour entretenir son portefeuille d’affaires jusqu’à la vente finale.

La question n’est donc pas tellement de savoir comment le pratiquer, mais plutôt de bien le pratiquer pour atteindre, maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour un acte d’achat.

Le « nurturing », ou l’élevage au sens du marketing  bénéficie aujourd’hui d’une multitude de canaux, notamment digitaux, pour permettre une gestion de la relation prospect one-to-one optimale jusqu’à maturité du lead. Nous pouvons pratiquement parler de « fidélisation prospect ».

Comment mettre en place une stratégie nurturing ?

Pour un bon « nurturing », il vous faut :

  • Un CRM : que vous alimenterez et mettrez à jour régulièrement
  • Un plan d’action marketing ciblé (une cible, une action)
  • Un outil de tracking de chacun de vos prospects sur chacune des actions
  • Un téléphone (vous n’y couperez pas, il faudra bien appeler votre prospect à un moment ou un autre …)
  • Une bonne interface entre pôle marketing et pôle commercial
  • En option : une agence experte dans votre secteur qui sache gérer vos campagnes de téléprospection et les actions marketing associées pour l’élevage de votre portefeuille prospects (comme nous…)

Organisez des campagnes de lead nurturing multicanal

Par le passé, la plupart des stratégies de lead nurturing se résumaient à la mise en œuvre de campagnes d’envois d’e-mails génériques à une liste de prospects.

Mais aujourd’hui, des problèmes inhérents à cette approche ont fait surface : quatre marketeurs sur cinq déclarent que le taux d’ouverture de leurs e-mails ne dépasse pas 20 %. À quoi s’ajoute la donnée suivante : 79 % des prospects marketing n’effectueront jamais d’achat.

Ce manque à gagner s’explique généralement par la mise en place d’une stratégie de lead nurturing inefficace. Les marketeurs sont à la recherche de nouvelles techniques de maturation qui dépassent le simple cadre de l’e-mail.

Aujourd’hui les plus talentueux mettent désormais en place des stratégies de lead nurturing multicanal. Lorsqu’elles sont efficaces, ces stratégies se reposent généralement sur l’utilisation concomitante d’un logiciel de marketing automation, d’e-mail marketing, des réseaux sociaux, et surtout d’une prise de contact téléphonique amenée à suivre le prospect de la phase du premier contact de qualification jusqu’à la maturité nécessaire pour conclure la vente, c’est là que la notion d’élevage prend tout son sens.

Mais le nombre d’éléments entrant en jeu pour implémenter correctement une stratégie de lead nurturing multicanal est si conséquent que vous devez absolument vous assurer que vos équipes vente et marketing sont alignées et travaillent de concert, l’intégration d’un troisième acteur spécialisé dans les missions de développement commercial et de télémarketing est souvent un plus et sert de liant aux équipes internes en mettant en place une synergie « projet ».

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